efectos sociales de la prensa en la opinión pública
Los órganos orientadores de la opinión pública (radio, prensa, etc.), utilizado con fines comerciales, debe rendir el beneficio suficiente para atraer las inversiones de capital, pero al propio tiempo debe asumir cierta responsabilidad orientando a su público sobre cuanto necesita saber para votar inteligentemente y para cumplir con otros deberes cívicos. Este conflicto, entre la necesidad de dirigir un negocio provechoso y la obligación de informar libre y plenamente sobre los dos aspectos contrarios de un problema en litigio, explica en gran parte cualquier disconformidad que se encuentre entre la información suministrada por el órgano citado y la información que el pueblo precisa para participar conscientemente en los asuntos lócales, nacionales e internacionales.
Un periódico o una cadena radiodifusora o televisora que informase al ciudadano de cuanto éste necesita para actuar más inteligentemente, pero única y exclusivamente de ello, correría el riesgo de perder muchos lectores, radioyentes o televidentes que prefieren el deleite a la información, con la consecuente pérdida de anunciantes e ingresos.
La concentración en unas pocas corporaciones gigantes de tales medios difusores, que allá por el 1900 se hallaban diseminados en multitud de péqueñas empresas, ha venido acompañada de un vasto incremento en el volumen de la masa lectora, radioyentes o televidentes. En muchos países el dominio de tales órganos se convirtió virtualmente en un monopolio. Así, por ejemplo, a mediados del siglo XX, sólo había en Estados Unidos 85 ciudades que tuvieran más de un diario. La radio y la televisión estaban controladas en su mayor parte por unas pocas cadenas nacionales y la cinematografía, por un reducido número de grandes productoras. Los efectos sociales de semejante fenómeno varían en proporción al grado de monopolio con que unos cuantos propietarios regulen los periódicos, estaciones de radio y productoras cinematográficas. Dichos efectos sociales son beneficiosos en cuanto sirven para unificar la opinión pública, perjudiciales en cuanto dificultan al individuo hacer oir sus opiniones.
Los citados elementos orientadores afectan a la actitud, conducta y opinión públicas con respecto a cuestiones específicas de orden público o de muy diverso carácter. La experiencia adquirida en este terreno demuestra que:
1) estabilizan la sociedad prestando apoyo a los elementos más firmemente establecidos contra sus detractores;
2) unen la sociedad promoviendo los argumentos básicos sobre aquellos asuntos de importancia tan considerable que sin ellos ninguna sociedad podría perdurar;
3) simplifican la administración de los negocios públicos manteniendo a los funcionarios en contacto con los problemas nacionales y comunicando al pueblo los actos y decisiones administrativas;
4) refuerzan ciertos valores sociales prestándoles apoyo. Por ejemplo, las películas consolidan frecuentemente los valores materiales; las novelas, radio y televisión incrementan el valor del éxito en la ocupación que una persona ha escogido;
5) ayudan a la sociedad a hacer frente a las amenazas internas y externas, dando razón de las evoluciones interiores o exteriores que pongan en peligro la organización existente;
6) coadyuvan a la comprensión mutua entre individuos y grupos aumentando el número de personas que atribuyen idéntica significación a las frases y símbolos utilizados por estos órganos orientadores de la opinión pública;
7) conservan las costumbres sociales aconsejando en materias como la etiqueta, el vestuario o los procedimientos higiénicos recomendables, y
8) estimulan modas y novedades. Por ejemplo, las revistas de modas y las películas ejercen influencia decisiva en la elección de vestidos femeninos.
La actitud y opinión públicas son más susceptibles de transformación por estos órganos orientadores en los siguientes casos:
1) cuando el asunto o problema sometido a discusión es nuevo, lejano en el tiempo y el espacio, relativamente intranscendente para el público y enaltecedor de las personalidades en él indicadas;
2) cuando el auditorio o destinatario recibe directamente el impacto del medio utilizado y no presenta barreras mentales;
3) cuando el medio o procedimiento empleado es personal, va dirigido a los rectores de la opinión pública y está especializado, es decir, enfocado en un determinado grupo de intereses, y
4) cuando el contenido y estilo de la comunicación acentúan los hechos más que las opiniones, apelan a los sentimientos más que a la razón, «hablan igual idioma» (emplean expresiones familiares) que el auditorio, no sufren la interferencia de comunicaciones contradictorias y atacan indirectamente las opiniones opuestas.
